Madzharov descobriu que quando os participantes foram preparados com o pensamento de autocontrole (vs. indulgente), eles avaliaram o alimento amostrado de forma mais positiva quando tocaram diretamente com as mãos
Para as pessoas que controlam seu consumo alimentar, o toque direto de pegar alimentos desencadeia uma resposta sensorial aprimorada, tornando a comida mais desejável e atraente.
Mousse com sabor de morango tem um sabor 10% mais doce quando servido de um recipiente branco em vez de um preto. O café tem um gosto quase duas vezes mais intenso quando está bebendo de uma caneca branca em vez de um copo claro. Adicionar duas onças e meia ao peso de um recipiente de iogurte plástico faz com que o iogurte pareça cerca de 25% mais recheio.
Agora, Adriana Madzharov, pesquisadora de marketing sensorial e professora assistente do Instituto de Tecnologia Stevens, mostra que quando indivíduos de alto autocontrole tocam a comida diretamente com as mãos (vs. indiretamente com um utensílio), eles não só experimentam-no como mais saboroso e satisfatório, mas eles comem mais dele.
O trabalho, publicado na edição de 19 de dezembro do Journal of Retailing, pode não apenas oferecer uma maneira de aumentar o apelo dos alimentos, mas também oferece aos varejistas uma maneira simples de tornar a experiência alimentar mais agradável para os consumidores que degustam alimentos.
"É um efeito interessante", disse Madzharov. "É um ajuste tão pequeno, mas pode mudar a forma como as pessoas avaliam seu produto."
Em seu primeiro experimento, Madzharov teve 45 estudantes de graduação inspecionando e avaliando visualmente um cubo de queijo Muenster, segurá-lo antes de comê-lo e, em seguida, pediu-lhes para responder perguntas sobre seu comportamento alimentar. Metade dos participantes provou um cubo de queijo com uma picareta de aperitivo e a outra metade provou um cubo de queijo sem uma picareta. Inicialmente, os dois grupos – toque direto e toque indireto – não indicaram diferença entre o queijo com e sem a picareta antes de comê-lo.
Madzharov descobriu que os participantes que relataram um alto grau de autocontrole ao consumir alimentos – indivíduos que relatam que podem resistir a alimentos saborosos e estão conscientes sobre o que e quanto comem – perceberam o queijo como mais saboroso e apetitoso depois de comê-lo. No entanto, esse achado não se concretizou para indivíduos que relatam baixo grau de autocontrole ao consumir alimentos.
"Esses dois grupos não parecem processar informações sensoriais da mesma forma", disse Madzharov. "Nossos resultados sugerem que, para pessoas que controlam regularmente seu consumo alimentar, o toque direto desencadeia uma resposta sensorial aprimorada, tornando os alimentos mais desejáveis e atraentes."
Mesmo quando Madzharov manipulou o pensamento dos participantes sobre autocontrole, metas e consumo alimentar, esses achados persistiram, sugerindo que um alto grau de autocontrole influencia a forma como as pessoas experimentam a comida quando a tocam diretamente com as mãos – se o autocontrole é real ou preparado.
Nesta segunda experiência, Madzharov separou um novo grupo de 145 estudantes de graduação em dois grupos. O primeiro grupo foi orientado a imaginar que eles tinham decidido ser mais cuidadosos com sua dieta e reduzir a alimentação excessiva, a fim de alcançar seu objetivo de longo prazo de estar em forma e saudável. O segundo, que eles decidiram se preocupar menos com seu peso o tempo todo e se permitem entrar em alimentos saborosos com mais frequência, a fim de desfrutar da vida e experimentar seus prazeres.
Todos os participantes receberam um copo de plástico com quatro mini donuts dentro dele – metade com picaretas de aperitivo e metade sem picaretas. Como no primeiro experimento, os participantes foram então solicitados a inspecionar visualmente e avaliar os mini donuts sobre qualidades hedonistas como textura, frescor, qualidade e nutrição. Ela também os instruiu a relatar seu nível de foco e atenção ao comer os mini donuts para obter uma medida de atenção plena e experiência sensorial.
Madzharov descobriu que quando os participantes estavam preparados com o pensamento de autocontrole (vs. indulgente), eles avaliaram o alimento amostrado de forma mais positiva quando tocaram diretamente com as mãos. Também sugere que o mecanismo que conduziu esse efeito foi a experiência sensorial aprimorada que os participantes relataram na condição de toque direto/autocontrole.
Pesquisas passadas exploraram, por exemplo, como o peso e textura de recipientes e copos influenciam a forma como as pessoas avaliam alimentos de bebidas, e confirmou que a entrada tátil de pistas externas para os alimentos é importante. No entanto, esta é a primeira vez que o toque direto dos alimentos é avaliado como uma forma de influenciar a forma como as pessoas experimentam alimentos e, possivelmente, impulsionar o comportamento do consumidor.
Há dois anos, Madzharov também descobriu que apenas o cheiro de café, que não tem cafeína, parece aumentar o desempenho em matemática.
“Self-Control and Touch: When Does Direct Versus Indirect Touch Increase Hedonic Evaluations and Consumption of Food” by Adriana V.Madzharov. Journal of Retailing